Брендинг интернет-магазина (часть 4)
августа 30, 2009
Читать предыдущую часть
Итак, мы получаем главное обещание брэнда. Оно может подкрепляться несколькими добавочными обещаниями, которые разделяются на усиливающие, уточняющие и дополняющие. Усиливающее обещание действует за счет новых фактов, имеющих в глазах потребителей то же значение.
Ребрэндинг или же выделение части бизнеса в отдельный брэнд. Рассмотрим обычный случай. Магазину захотелось торговать дополнительными товарами. Что делать? Расширение существующего брэнда возможно, но если новые товарные категории находится в том же ассоциативном ряду что и предыдущие. Поясним на примере.
Магазин успешно торгует книгами. Книги “читают”. Ассоциативные шаги от слова “читать” – это например “писать” или же “слушать, смотреть”. По ассоциациям “писать” возникнет товарная категория “канцелярская принадлежность”. По ассоциациям “слушать-смотреть” – возникает категория “мультимедиа”. С такими товарными категориями брэнд дополняется усиливающими или уточняющими обещаниями. Например, для приведенного выше слогана: “Понять – означает купить”, создаем дополнительный слоган: “Покупать музыку так же быстро, как книги”. Главное слово “быстро” остается.
Дополняющее обещание формируется за счет новых выгод с теми же значениями. Уточняющее обещание может значительно корректировать все составляющие основного обещания. Это может быть необходимо, когда основные обещания брэнда начинают утрачивать свою силу и на повестке дня встанет вопрос о ребрэндинге.